Phygital - Tablettes relation client

Phygital, vous avez dit Phygital ?

Equation et relation client : une saga se profilerait-elle ?
Après avoir traité l’équation Chat + Robot = Chatbot, penchons-nous sur une autre formule tendance du marketing digital et de la relation client : Physique + Digital = Phygital.

Phygital, un nouveau mot au dictionnaire de la relation client.

Le magasin physique doit vivre avec son temps et s’adapter pour rester pertinent. C’est ainsi qu’est née l’ère du Phygital.
La digitalisation des points de vente est un passage devenu obligatoire pour les grandes enseignes de distribution, comme pour les magasins de proximité. Et ceux qui ont franchi ce pas, en voient déjà les bénéfices.

Le Phygital, ou merchandising digital, est une réponse aux nouveaux comportements et besoins des clients. Il est une conséquence directe du développement du e-commerce, pratique aujourd’hui plus que familière.

Tendance E-commerce 2016
E-commerce

Rappelons à ce titre les performances du e-commerce en France en 2016publiées dans le bilan annuel du e-commerce en France par la FEVAD :

  • Chiffre d’affaires du e-commerce en France en 2016 : 72 milliards d’euros ; croissance annuelle : +14,6%
  • Transactions e-commerce en 2016 : plus d’un milliard (33 par seconde) ; croissance annuelle : +23%

Le Phygital au service de l’expérience client en magasin

Le Phygital est la continuité online et connectée du merchandising classique : il consiste à mettre en valeur le produit en utilisant des supports digitaux. Les magasins IKEA, par exemple, ont implanté des écrans dans leurs espaces de présentation produits. Ils diffusent des vidéos de montage et d’installation des produits présentés. C’est un moyen de faire coïncider l’offre avec les besoins clients, en l’occurrence : « vais-je arriver à monter le produit chez moi ? ». Par voie de conséquence, l’achat d’impulsion sera stimulé.

Plus qu’une simple tendance, le Phygital est une réponse à des clients de plus en plus connectés. Tout le monde le sait, aujourd’hui le client s’informe sur les caractéristiques des produits qu’il recherche, directement sur le lieu de vente, via son smartphone. Pour soutenir son processus de décision, il fait, « online », des recherches sur la qualité, le prix, des avis d’autres clients, etc.

Les points de vente doivent donc penser l’expérience client en intégrant le comportement connecté et multicanal des consommateurs. Ils doivent enrichir cette expérience au sein du point de vente en évoluant avec les technologies numériques, autrement dit du mobilier connecté.

Les objectifs des dispositifs phygitaux en magasin

L’offre de dispositifs phygitaux est large et adaptée à tous types d’activités.
Les linéaires digitaux, ou rayons virtuels, remplacent les produits physiques des linéaires en apportant de la souplesse dans l’organisation visuelle des produits. Ils donnent aussi l’opportunité de diffuser de l’information sur les produits.
Les bornes digitales, tactiles, interactives, ou multimedia sont munies d’écran tactile. Elles permettent de naviguer dans un contenu pour apporter de l’information produit et des conseils.
Les écrans vidéo et les surfaces tactiles publicitaires travaillent, quant à eux, l’image des marques et la promotion.
Les dispositifs de réalité virtuelle et les applications 3D permettent, à leur niveau, d’essayer les produits pour mieux se projeter dans l’achat.
Enfin les applications permettant, par exemple, la géolocalisation ou des offres personnalisées stimulent le trafic vers les points de vente.
Au final, outre l’image de modernité qu’ils véhiculent, les outils phygitaux répondent à 4 objectifs, au profit de la relation client. Des objectifs « Shopper Centric » :

  • améliorer l’attractivité des points de vente pour générer du trafic
  • provoquer le « réenchantement » de l’expérience client
  • assister les clients dans la « collecte d’informations »
  • proposer des offres personnalisées aux clients

Les 5 attentes des consommateurs pour le magasin du futur

Vous l’avez compris, le Phygital pousse donc les experts du marketing digital et de la relation client à raisonner en ‘shopper centric’ plutôt qu’en ‘consumer centric‘. L’objectif vise à se concentrer sur le comportement de l’acheteur pour lui proposer des solutions digitales qui vont enrichir et fluidifier son expérience d’achat.

Mais regardons le point de vue des consommateurs. Quelles sont ses attentes vis-à-vis de ces nouvelles technologies connectées ? L’Etude Shoppertrack « Restructuration du commerce de détail » nous éclaire :

  1. Plus de commodité, comme la réduction du temps d’attente
  2. De la cohérence entre les offres en ligne et en magasin (stock, prix, promotion)
  3. Une qualité de service évoluant vers la compétence plutôt que sur la pression commerciale des vendeurs
  4. La prospection avant la transaction : dans le parcours client multicanal, le magasin physique doit être pris en compte comme un vecteur d’information produit et de prise de contact avec la marque
  5. De la création de valeur individuelle par des avantages récompensant la fidélité

Parmi les nombreuses solutions proposées par les consommateurs interrogés, 4 ont retenu notre attention :

  • Pour éviter de faire la queue en caisse, des systèmes de queues automatiques allouant à chaque client une place dans une file d’attente virtuelle 
  • Des tablettes en libre-service afin de pouvoir commander en toute indépendance des articles indisponibles
  • Pour essayer sans se changer, des cabines d’essayages virtuelles
  • Des technologies permettant de prendre des photos de sa tenue via le miroir des cabines d’essayage et les poster sur les réseaux sociaux

Cabine d'essayage virtuelle

Le Phygital, une solution pour réconcilier le commerce et l’e-commerce

Rapidité, transparence, information, approvisionnement, fidélité sont les points clés travaillés dans les stratégies de marketing digital et relation client. Les consommateurs, habitués dorénavant à cette qualité de service fournie par l’e-commerce, ont les mêmes exigences au point de vente. De nombreux commerçants craignent la cannibalisation par l’e-commerce. Mais le Phygital représente une véritable opportunité pour repositionner le point de vente dans le nouveau parcours client. Un parcours multicanal et connecté. Envisager le Phygital doit favoriser la mise en place de nouveaux leviers de croissance en phase avec les attentes consommateurs.

Florence Dalléas

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