Ascension dAmazon grâce à sa Data

Amazon : l’utilisation de la data comme outil d’ascension publicitaire

Amazon est un e-commerçant. Il a été créé en 1994 et était à l’origine une librairie en ligne qui a diversifié son offre de produits.
Pour faire face à Google et Facebook, les deux principaux acteurs de la publicité en ligne qui verrouillent le marché, Amazon a investi dans l’offre publicitaire Amazon Media Group. Il fait une utilisation de la data comme outil d’ascension publicitaire.

Amazon Media Group

Amazon Media Group permet aux agences et aux annonceurs d’utiliser la base de données data d’Amazon récoltée grâce aux transactions de son propre inventaire mais aussi grâce aux ad-exchanges : Google Adexchange, Appnexus…

L’offre d’Amazon est accessible en self-service. Le trading-desk pilote la campagne depuis le siège à la plateforme d’achat sur les ad-exchanges d’Amazon ou en managed-services.

Amazon privilégie le managed-service qui est une société de services informatiques qui gère à distance les systèmes informatiques de ses clients. La gestion est proactive et sous un modèle forfaitaire. La volonté d’Amazon est d’optimiser lui-même la courbe d’apprentissage d’un produit jeune et d’augmenter les marges. Le modèle de managed-service est plus rémunérateur.

Le fonctionnement

Amazon propose une offre groupée “media + data” aux agences. Cette offre se base sur le business model d’Amazon qui a un objectif très e-commerce.

Le but des campagnes est d’envoyer vers l’espace commercial de l’annonceur au sein du site.

La force d’Amazon est de posséder des données sur l’historique des recherches et des achats des clients. C’est un avantage non négligeable face à Google et Facebook. Amazon a une data transactionnelle riche car 40% de ses visiteurs sont des acheteurs. Cette data est vouée à augmenter au fur et à mesure que l’audience monte.

L’ascension d’Amazon

Entre 2008 et 2016, Amazon a doublé son nombre de visiteurs uniques. C’est la première marketplace e-commerce en France, et ce, même si c’est de moindre importance face à son positionnement aux Etats-Unis.

Amazon est un e-commerçant flexible.

Sa data :
– Amazon utilise look alike audience qui est un outil qui permet de toucher de nouvelles personnes susceptibles d’être intéressées par l’entreprise en raison des similitudes avec les personnes ayant déjà manifesté leur intérêt.
– Il fait ses propres créations de segments.
– Amazon fait ses ciblages comportementaux (clusters d’audience) en fonction de la cible visée.

Les plus d’Amazon :
– la détention des informations de paiement des clients.
– le service “premium” : Amazon a un atout de data géolocalisation qualitative grâce aux adresses de livraison et peut ainsi segmenter sa base de données afin de cibler au mieux.

Malgré la position leader de Google Adwords et Facebook, Amazon tient une bonne place en RTB (Real Time Bidding = Temps réel sur les enchères) si on se place au niveau du ROI .

Ce qu’il reste à perfectionner

Le DSP, une plateforme qui est un service permettant aux annonceurs, trading desk et agences d’optimiser leurs achats publicitaires display.
Les formats proposés sont basiques et la vidéo commence seulement à être proposée comme extension d’audience.

Cependant, le DSP apparaît dans les 10 premières places chaque mois et les investissements ont doublé entre 2015 et 2016.

En conclusion

Amazon a un avantage non négligeable qui est le revenu généré par son activité “Web services” qui peut lui permettre d’investir dans la technologie propriétaire par le biais d’une croissance externe ou le service de recherche et développement.

Désormais Amazon propose une offre de référencement payant au sein de son propre moteur de recherches.

L’atout d’Amazon, c’est ses activités publicitaires qui lui permettent d’augmenter son offre et d’exercer son ascension face aux géants Google et Facebook. Amazon est ainsi un concurrent sérieux par l’utilisation de la data qu’il possède, il n’a pas besoin de passer par un tiers.

 

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Sandrine Martin

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