Les KPI Indicateurs de Performance

N’oubliez pas les KPI !

Les KPI, piliers des stratégies marketing digitales

Le succès de toute stratégie marketing digitale se mesure via le suivi des KPI (Key Performance Indicators ou Indicateurs Clés de Performance). Les KPI doivent être sélectionnés en amont de la mise en place de toute action marketing. Il faut veiller à leur cohérence vis à vis des objectifs fixés pour votre campagne marketing.

Les indicateurs clés de performance
Les KPI Indicateurs de performance

Les KPI font partie des fondations d’une campagne SMART

Lors de la mise en place d’opérations marketing digitales, l’outil SMART, bien connu des marketeurs, va permettre de fixer les fondations de la campagne. Une campagne SMART doit avoir un objectif à la fois Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel.

Cet objectif sera mesurable à condition d’avoir sélectionné les bons indicateurs de performance.

En marketing digital, il existe 2 classes de KPI : les indicateurs bruts et les indicateurs calculés.

Les indicateurs de performance bruts

Les indicateurs bruts sont des données brutes récoltées au sein même des outils de pilotage de vos différents supports digitaux. On les trouve par exemple dans Google Analytics ou dans la rubrique Statistiques des Réseaux Sociaux. Ces données ne nécessitent pas de traitement particulier. Elles sont exploitables telles quelles. Parmi elles on retrouve :

  • Le Nombre de Followers
  • L’Audience
  • Le nombre de Visiteurs Uniques
  • Le Nombre d’Engagements
  • Le Taux de Rebond
  • Le Nombre de Nouveaux Contacts par stade de maturité (Leads, Opportunity, MQL)
  • Le Montant de Dépenses promotionnelles digitales
  • Le Nombres de Clients
  • La Durée de vie d’un client
  • Le nombre de Pages Vues
  • Les Backlinks ou liens entrants

Les indicateurs bruts permettent d’analyser autant vos stratégies SEO (référencement et trafic naturels)  que vos stratégies SEA (achat d’espace). Ils permettent d’analyser les performances de toutes les actions d’attraction de vos clients sur votre site web. Les actions d’attractions peuvent être l’animation de vos réseaux sociaux comme vos campagnes d’e-mailing ou encore la mise en place de liens entrants avec des sites partenaires de contenu.

KPI de Google Analytics
Tableau de bord Google Analytics

Les indicateurs de performance calculés

Les indicateurs calculés sont quant à eux des KPI qui combinent des indicateurs bruts et des données d’investissement ou de vente.

Parmi eux on retrouve :

  • Les Coûts d’acquisition d’un nouveau client par segment = total dépenses promotionnelles par segment / nombre de nouveaux clients du segment.
  • Le Life time value = Revenu moyen généré par un client durant sa durée de vie
  • Le Taux de conversion par segment et par objectif
  • Le Taux de rebond
  • Ou encore le Revenu par visiteur unique

Les KPI calculés sont orientés sur la notion de ROI, autrement dit le Return on Investment ou encore Retour sur Investissement. Ils permettent donc d’analyser particulièrement la rentabilité des campagnes qui sont associées à un processus d’achat de visibilité tel que Adwords, Google Shopping ou des Displays publicitaires statiques ou dynamiques.

Suivez attentivement l’efficacité de vos campagnes

En conclusion, la mise en place de KPI est sans aucun doute le meilleur moyen d’identifier si vos campagnes de marketing digital fonctionnent. Mais trop peu d’entreprises y consacrent de l’importance. Alors que la découverte de performances non concluantes peut vous permettre de prendre les mesures adéquates pour ajuster et améliorer vos process en cours. Par exemple, l’identification d’une annonce Adwords non performante peut s’ajuster à tout moment en stoppant cette annonce et en basculant son budget sur une annonce faisant preuve d’une bien meilleure efficacité. Vous avez ainsi les moyens d’optimiser à tout instant votre investissement. Mais pour cela, il faut s’entourer des ressources adéquates en interne au sein de votre équipe marketing ou en externe via un prestataire spécialisé en marketing digital.

Florence Dalléas

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